Az előző két oldalról van pár fogalom, amit nem árt kicsit alaposabban megismerni, hogy a blogposztok szórakoztatóbbak legyenek. Meg még pár dolog, amik alaposabb átbeszélést igényelnek, amikor ügyfelek marketingjének tervezésekor szóba kerülnek. És nem utolsó sorban azért, hogy még nagyobb kedved legyen velem dolgozni a marketingeden…🤓 A válogatás szubjektív, ezért nem enciklopédia, nem minden kerül ide, csak azok, amiket én fontosabbnak tartok. (Wow, az egó diadala!)
Stratégiai elemzések
A külső környezet elemzése
Képzelj el egy céltáblát a maga koncentrikus köreivel. A külső környezet valahol az 1-3 értékű kör környékén található. Ebben az az érdekes, hogy ezek a környezeti tényezők akkor is jelen vannak, ha te éppen nem akarsz vállalkozni. Ilyen értelemben konstans módon hatnak a versenytársaidra is. Nagyon menő marketingesek ezt úgy hívják: STEEP analízis, a területek angol kezdőbetűi alapján.
Környezeti elemzések
1.) Társadalmi környezet
- demográfiai
- kulturális
Hazánkban, országos léptékben alapvető demográfiai különbségek nincsenek, régiónként azonban akár jelentős különbségek is találhatók. Hasonlóképpen a kulturális környezet is más mondjuk a fővárosban, egy egyetemi városként is ismert megyeszékhelyen, vagy egy szabolcsi faluban. Ez a két terület nem csak a vásárlási szokásokban tükröződik, hanem a médiafogyasztási szokásokban is. Általános tendencia a városiasodás, a nagyobb városokban pedig a globalizálódó kultúra.
Környezeti elemzések
2.) Gazdasági környezet
Adópolitika, versenypolitika, költségvetési politika. Jövedelmek alakulása, infláció, háztartások jövedelme, bérszínvonal. Gazdasági növekedés, üzleti ciklusok, költségvetés. Globalizáció: piackoncentráció, gazdasági hatások alakulása, szabályozás
Környezeti elemzések
3.) Ökológiai könyezet
Nyersanyagok hozzáférése, energiaforrások, energiaköltségek, környezetvédelmi szempontok, infrastruktúra: közlekedés, szállítás, kommunikáció
Környezeti elemzések
4.) Technológiai környezet
Gyorsuló technológiai fejlődés, forradalmi innovációk, robotika, MI, biotechnológia.
Automatizálás, kutatás-fejlesztés költségek növekedése, műszaki fejlesztések szigorodó szabályozása
Környezeti elemzések
5.) Politikai, jogi környezet
Törvénykezés, gazdaságpolitika, monopóliumok, lobbicsoportok, szakszervezetek, adópolitika, piacvédelem, fogyasztói érdekvédelem, üzleti szabályozások
Stratégiai elemzések
Versenyhelyzet elemzés
Képzeletbeli céltáblánkon a 4-5-6 értékű körök sávja. A versenyhelyzet elemzése különösen izgalmas terület, nagyot robbanthatunk is, de csúfos bukás is lehet a vége, ha rosszul mérjük fel a viszonyokat.
A 6. – hozzánk legközelebb eső – sávban a közvetlen versenytársaink vannak, akik ugyanazt gyártják, mint mi, ugyanannak a célközönségnek. Értelemszerű, hogy itt a legnagyobb a tülekedés, könyöklés (a mi szempontunkból). Az 5. sávban ugyanaz a termékkategória, de minőségileg más célcsoport. (Pl. a „100 forintos boltok” vagy a „hipszter hentesek”.) Konkrétan nem jelentenek veszélyt, de jelentős mennyiséget csíphetnek le a potenciális vásárlóink alsó és felső szegmentumaiból. A 4. sávban az alternatív kínálatot nyújtók találhatók. Ilyenekre gondolj pl.: a bizsuknak nem csak egy másik bizsus a konkurenciája, hanem a szépségápolási cikkeket kínáló szereplők is. Ez nagyon izgalmas terület, mégis sokan csak felszínesen foglalkoznak vele.
Nézzünk néhány szempontot!
Versenyanalízis
Új belépők támadása
Szegény új belépők még remegő térdekkel, a jövőt aggódva fürkésző tekintettel kezdik a vállalkozásukat, neked viszont, aki már megalapoztad a piaci jelenlétedet, nagyon is komolyan figyelned kell rájuk. Egyrészt általában sokan vannak. Másrészt nem tudhatod, hogy „friss húsként” nincs-e valami bomba ötletük, ami neked a fene nagy jólétben (megy a cég rendesen) eszedbe se jutna. Harmadrészt jó tisztában lenni azzal, hogy az új belépők mind a te sikereid hatására lépnek a pályára, így első sorban a te vevőid egy részét szeretnék megszerezni.
Versenyanalízis
Eladók – vásárlók alkupozíciója
Eladó alkupozíciója? Ilyen is van? Naná. Szerinted miért gyártatja Kínában szinte minden nagy márka a telefonjait, laptopjait, stb? Az olcsó kínai munkaerő miatt? Á nem. Kína rendelkezik a Földön épeszű költségért kibányászható ritkaföldfémek 97 %-ával, amiket erősen szabályozott módon (vagyis alig) lehet exportálni, viszont amik nélkülözhetetlenek a High-tech eszközök gyártásához. A probléma jelentőségét jól illusztrálja, hogy pl. a NASA a Holdon fellelhető ritkaföldfémek bányászatának a lehetőségeit kutatja. Hasonló eset, amikor a kriptopénz bányászok annyi számítógépet felvásároltak, hogy égbeszökött a kulcs-alkatrészek ára.
A vevők alkupozícióját ismerősebbnek érezheted, de nem arra az esetre gondolok most, amikor a vásárló a pult másik oldalán alkudozik kicsi kedvezményért. Elérni, hogy egy hyper belistázza a termékedet… Na az, vevői alkupozíciós probléma! Vagy amikor a megrendelőd észreveszi, hogy a kapacitásod 90 %-át az ő megrendelései kötik le. Egyből alkudozni kezd, te pedig bajba kerülsz. Hallottunk ilyenről pl. akár az IKEA esetében is. Mondjuk itt, Magyarországon a nagyberuházások ki nem fizetett alvállalkozóinak a sorsa érdemel nagyobb figyelmet ebből a szempontból.
Versenyanalízis
Belépési – kilépési korlát
A „belépési korlát” fogalma talán könnyebben elképzelhető. Mielőtt egy komoly szereplő piacra lépne, megvizsgálja, mennyire jövedelmező a kiszemelt piaci szegmentum, mekkora a megjelenés tőkeigénye, képes lesz-e a cég gazdaságosan termelni, rendelkezésre állnak-e megfelelő nyersanyagforrások, értékesítési csatornák.
Szóval aki nagyon pici vállakozóként indul mostanában, iszonyat belépési nehézségekkel szembesül.
Személy szerint ezért neheztelek napjaink „internet-marketing-szakértő váteszeire”, mert azt az együgyű gondolatot próbálják letolni a vállalkozó partnereik torkán, mintha csak ők – a vállalkozó partnerek – és a vásárlók lennének a piacon.
Nézd meg, hol találsz utalást a veresenytársakra? Sehol. Szomorúan balek dolog.
A versenytársak remekül tudnak hátrafelé nyilazni, eszük ágában sincs megosztozni a piacon, ezerrel őrzik a részesedésüket. És sokkal könnyebben ki tudnak túrni egy új belépőt, mint megkűzdeni egy hasonlóan tapasztalt versenytársukkal.
Nagy korlát, hogy szinte minden piaci szegmentum hemzseg a versenytársaktól.
Legalább ekkora nehézég kilépni. Egy több száz főt foglalkoztató, több százmilliós gépparkkal, hosszútávú szerződésekkel rendelkező vállalat tulajdonosa nem mondhatja máról holnapra, hogy finító, vége. Ha így tenne, az akkora erkölcsi, morális és anyagi bukta lenne a számára, hogy szégyenében elbújhatna a föld alá (hogy népiesen fogalmazzak…:)
Versenyanalízis
Versenytársak stratégiája
Haha! a legtöbb kisvállalkozásnak még saját stratégiája sincs, hát hogyan is tudná a piaci szereplés jeleiből kikövetkeztetni a többiek stratégiáját? Pedig kb. a legrövidebb idő alatt – és folyamatosan – szkópozni kell, hogy mire törekedhet a versenytárs?
Idézzük csak fel: a cégek üzletileg két féle dologra törekszenek – piaci részesedés növelésére vagy a profit növelésére. Az utóbbi lehet rövidtávon hajszolt cél, vagy hosszabb távú kiegyensúlyozott fejlődésre alapozó cél.
Így vagy úgy, tudni kell, hogy merre tart és hogyan a versenytárs. Ha a fentieket tudjuk, kifürkészhetjük a gyenge és erős pontjaikat, prognosztizálhatjuk a reakcióikat egyes piaci aktivitásokra, stb.
Ez egy nagy és összetett téma, sajnálatosan az ügyfeleim többségénél jószerével kimerül abban, hogy „az a szemét XY, másol, utánoz, alám igér, stb.” De hogy valamit kéne tenni ilyen helyzetben, ahhoz többnyire nem fűlik a foguk. Ki érti ezt?!
Vevői szükségletek
Haha! a legtöbb kisvállalkozásnak még saját stratégiája sincs, hát hogyan is tudná a piaci szereplés jeleiből kikövetkeztetni a többiek stratégiáját? Pedig kb. a legrövidebb idő alatt – és folyamatosan – szkópozni kell, hogy mire törekedhet a versenytárs?
A cégek általában két féle dologra törekszenek éppen: piaci részesedés növelésére vagy a profit növelésére. Az utóbbi lehet rövidtávon hajszolt cél, vagy hosszabb távú kiegyensúlyozott fejlődésre alapozó cél.
Így vagy úgy, tudni kell, hogy merre tart és hogyan a versenytárs. Ha a fentieket tudjuk, kifürkészhetjük a gyenge és erős pontjaikat, prognosztizálhatjuk a reakcióikat egyes piaci aktivitásokra, stb.
Ez egy nagy és összetett téma, sajnálatosan az ügyfeleim többségénél jószerével kimerül abban, hogy „az a szemét XY, másol, utánoz, alám igér, stb.” De hogy valamit kéne tenni ilyen helyzetben, ahhoz többnyire nem fűlik a foguk. Ki érti ezt?!
