Nem gondoltam volna, hogy ez egy önbeteljesítő cikk lesz.
Mikor elkezdtem írni, mindenki az értékesítési tölcsérről trombitált, mostanra meg már le is cserélték az „utazásra”. Nem szabad ilyen sokáig reszelgetnem egy posztot, mert így járok.
Azért olvasd el. Tanulságos, gondolatébresztő. És aki itt van amúgy is a fejlődő marketing-szemléletre fókuszál, nem pedig a múlékony részletekre. Úgy fel vannak pörögve a honi marketingesek, hogy az écáikat, az elrikkantott, ámerika legmenőbb marketingeseitől tanult bomba megoldásokat talán elég lenne a tengerpart homokjába egy pálcával beleírni. Aztán úgy is jön valami újabb hullám...🤓
Van egy olyan érzésem, hogy ez a ma túlhájpolt „konstrukció” az együgyű marketing-folklór részeként fog eltűnni a süllyesztőben, már középtávon, vagy válik a csekély mértékben felkészült, ám fontoskodásra hajlamos marketingesek szófordulatává – a következő 10 évben.
A Sales Funnelre az a sors vár, mint a VHS-re, a 3D TV-re, a CD lemezre,
a céllövöldére és a fogyókúrás sütikre.*
(*valójában már be is teljesült a sorsa.)
A Sales Funnel, vagyis az Értékesítési Tölcsér – az internet-marketing egyik legújabb „nagy ígérete”.
A Sales Funnel a vásárlási döntési folyamatot ábrázolja, az infografika korszerűségét segítségül híva.
Megmutatja, hogy sokkal több embert kell elérned az üzeneteddel, mint amennyien vásárolni fognak nálad🤓. Szintén grafikusan meg is nyugtat, mert nem kicsit torz: Vizuálisan sokkal többnek tűnik az alul kicsöpögő vásárlók száma, mint a valóságban.
Ez a tölcsér azonban – sajnos – olyan a marketingben, mint az iskola első osztályában használatos számolókorongok a matematika világában, a hintaló a díjugratásban, vagy a fakard a modern kori hadviselésben.* Együgyű és erőltetett. Ebben a formájában azonban elszöszölhetsz vele pár hónapot, mire rájössz, hogy a kánaán… Nos, nem ez fogja elhozni.
(*Van, hogy én is prosinak olvasom azt, hogy piros…)
Az még rendben van, hogy egy kvázi-háromszög (kúp? gúla?) alakú valamivel ábrázoljuk azt, ahogyan a végtelen sokaságból véges számú vásárló lesz, de azért legyünk realisták:
egy tölcséren minden átmegy, amit felül beleöntesz!
Csak begyorsul. Na ez, az interneten a legcsekélyebb mértékben sem igaz.
Helyesebb lenne ezt a „szakkifejezést” gigantikus útszűkületnek, vagy ezer lyukon eresztő csőnek, vagy fogyasztókiválasztó membránnak hívni.
Az nem tölcsér, hogy beleömlik 1 000 látogató, az alján meg kicsepeg 10… Ha minden jól megy!
A legnagyobb probléma azonban nem az elnevezésével van.
Íme a Mágikus Tölcsér!
Csillámtölcsér. Interneten minden szebb, mint a tankönyvekben
A teljesség kedvéért: ha a valódi tölcsér alja akkora, amekkora ezen a képen, akkor a legfelső szintnek másfél méter szélesnek kellene lennie.
És ezt az arány-különbséget irdatlan nehéz elképzelni látogatókra, érdeklődőkre, vásárlókra, vagyis érző, értő, cselekvő emberekre vonatkoztatva.
Segítek:
Képzeld el, hogy egy város főterén valami pletyka okán összeverődik 1 000 ember.
(Mágneses címsorú e-mailt kaptak arról, hogy micsoda állat buli lesz, és csak most, csak az első párezer embernek ingyen!)
Szétnézve azonnal látszik, hogy sehol egy ugrálóvár, sehol egy lufiárus, vagy kézműves sátor, semmi. A színpadon viszont csupa híres kontentmarketing szakértő és specialista (Zoli, Krisztián, Jancsi, Balázs, Tercsi, Fercsi, Sára, Báthory Ödönke, Báthory Klára…) a saját, megrendelésre írt, hipnotikus kontentmarketing szövegét olvassa fel.
Ha valamelyik szöveg nagyon betalálna valakinél, az kicsit arrébb, egy ATM helyére szerelt PERIFÉRIUM nevű számítógép periféria segítségével megveheti a cuccot, amiről a színpadon szendappolnak. Telik, múlik az idő, mindenféle info-morzsák cikáznak végig a tömegben. Ha nem szabad térben lennénk, hallani lehetne a köhögéseket, krákogásokat, asszonyok méltatlankodását, cukorkás papír zörgést, telefoncsörgést…
Egy idő múlva, ahogy sötétedik, először csak páran, később egyre többen kezdenek elszivárogni.
Estére már csak a 10 legelszántabb marad a PERIFÉRIUM perifériánál, sorban állva…
Na most képzeld el a főteret a lézengő 10 emberrel.
Kicsit más feeling, nem? Na ez a tölcsérmarketing veleje. A két végpont.
Ami köztük van, az csak fantáziálás.
ÉS MOST VIRÁG MARKETINGHÁZMESTER MEGPRÓBÁL RÁVENNI
A KÖVETKEZŐRE:
amkor legközeleb letámadnak azzal, hogy Zolcsi, Peti, Jancsi megírja a bomba szövegedet, akkor szervezd meg, hogy a főtéren csinálhassanak belőle egy előadást. Hívjonak oda 1000 embert, és estére duplázzák meg a 10-t 20-ra, melegítsenek LEADeket, hadd legyen 30. Szabad kezet kapnak. 40. Na, azt kifizeted. Lenne zavar meg hőbörgés, hogy amerikában hogy szokták…
Tán még én is kimennék a diákjaimmal, egy egy nagypopcornnal, tanulási céllal. Nem arról van szó, hogy abszolute nem működik. Arról van szó, hogy a bonyolultságához képest kevés benne a potenciál. Tényleg csak csepegteti a végén a vevőket.
A tölcsér azt ábrázolja, milyen változásokon megy keresztül a lehetséges, már valamilyen szinten ismert / regisztrált átlagos vevőjelölt, szakszóval LEAD motiváltsága, amíg eljut odáig, hogy vásárol – vagy „kosárelhagyó” lesz, mert homokszem került a fogaskerekek közé.
Valójában azt se tudod, melyik fázisban hagyják a fenébe a tölcséredet. Eltűnnek és kész. Finító. Webshop kuka. Kivéve, ha tudsz vásárlói élményt generálni.
Ennek szellemében nézd meg az Apple webshopját. Etalon. Minden más ennál rosszabb.
Mondjuk az is igaz, hogy az Apple 1 db fotográfiájára többet költ, mint amennyit a többség egy év alatt szán a netes bulira. És – az Apple egyetlen offline boltját se zárta be, sőt!
Köztudott, hogy az Apple termékei irreálisan túlárazottak. Szóval nem azért vásárolnak tőlük, mert odatölcsérezték az embereket. A vásárlói élmény, a kapcsolatépítés során érzett apró jutalmak, a menőséghez tartozás hite, a szabad választás érzése…
Ezek az ő fázisaik az ő tölcséreikben.
Az internet egy médium. Egy közvetítő közeg. A hőskorban úgy is mondták, hogy „információs szupersztráda”, ha emlékszel. Igen, a technológiának köszönhetően meg lehet oldani, hogy vásárlásokat/megrendeléseket realizálj rajta.
Az én mélyen gyökerező humanizmusom 🤓 és a beidegződés, hogy mennyire szeretek eladni szemtől szemben, arra késztet, hogy mielőbb kicsaljam a vevőt a net manipulatív bugyraiból hogy jöjjön az analóg boltomba, fogjunk kezet, hadd szólítsam a keresztnevén, hadd adjak ajándékot a vele lévő kisgyereknek, hadd sugalljam, hogy a kedves felesége vöröses szőke haja és alabástrom bőre szinte organikus kapcsolatba kerül az általunk kínált (elég sok mindennel. Csapteleptől szopipárnáig, Volvo hátsóüléstől feldolgozott algából készült design kabátig…)
ELADNI JÓ ÉRZÉS. HA JÓL ADSZ EL, AKKOR A VÁSÁRLÓ ÚGY ÉRZI JÓL VÁSÁROL.
EZT A NETEN CSAK KEVESEN TUDJÁK.
Sok okosság, sok értelmezés, sok variáció, ezer kérdés és válasz, csak azt nem tudod meg, hogy
- Időben milyen hosszú a buli?
- A fázisok egyenletesek-e?
- Melyik fázisra mennyit kell költeni?
- Egy idealizált tölcsér mennyibe kerül összesen?
Mert az „hótt sicher”, hogy a valódi funnel az nem ilyen pasztellszínes, csinos kis pörgettyű, hanem inkább valami fraktálos torzszülött. Legalább is addig, amíg az emberek különböznek egymástól. Ebből következik, hogy
egy tölcsér semmire sem lesz elég.
Tölcsérek sorozatát kell indítanod egymás után,
amíg el nem éred a kitűzött üzleti célodat.
Realisztikus tölcsérek
A valódi „tölcsérek” még ennyire se szépek.
Ha érzékelhető eredményt szeretnél, több, egymást részben fedő, de különböző alakú és különböző üzenettartalmú tölcsérre lesz szükséged, időben eltolva. Lesz olyan állapot, amikor az első tölcsérednél már a vásárlási fázisban kommunikálsz a látogatóval, miközben egy másik tölcsérrel épp újrakezded a komunikációs programot.
Nyilván volt valami értetlenkedés, ahogy a marketingesek csak pislogtak a tölcsérre, ezért gyorsan toltak hozzá user manualt:
TOFU • MOFU • BOFU
Bámulsz, mi?! Erre nem számítottál!
Segítek: A TOFU az a Top of Funnel. Hogy ott mit csinálj, mit használj, ilyenek! A többit kitalálod.
Annál is inkább mert szinte ugyanazokat a dolgokat kell használnod – mert az interneten nincs nagyon más. Csak nehogy elforgasd a tölcsért!
Mutatom a TOFUt meg a BOFUt. A MOFU annyira üres, hogy tök felesleges volt feltalálni:
Úgy nézem, bofuban csak a tökkelütöttek használnak Pinterestet meg Youtube filmet.
Most jön a kedvenc részem:
Toljuk el magunkat az asztaltól, dőljünk hátra, és gondolkodjunk, még egy kicsit:
Ha beöntünk 1000 főt, és elveszítünk 990 főt, akkor azokkal mi lesz?
Csak állnak bávatagon, mint egy boci, mert nem jól melegítettük őket? Aztán nagy nehezen, többedszerre eltereljük őket a pénztárig és az orrukkal benyomják a gombot? Heló! Majdnem elfelejtettem: előbb még terméket is kell választaniuk, e!
Szerintem nem így lesz. Aki kihullik a tölcsérből, a 99%, az fogja magát és megveszi a cuccot máshol. Aztán már melegítheted.
Drága, reménybeli ügyfelem: mennyi pénzt áldoznál olyanokra, akikről eleve tudod, hogy nem tőled fognak vásárolni?
Ízlelgesd kicsit: min. 95-99 % mást fog választani. Nem kéne azokkal kezdeni valamit?
De! Sőt, azt mondom, az igazi potenciál az internetes vásárlástól idegenkedő túlnyomó többségben van! El ne felejtsük:
az offline világban 3 hét alatt generálódik akkora forgalom, mint az interneten 1 év alatt.
Erre mondja az egyszeri ügyfél, hogy a vevő már csak olyan, hogy besompolyog az offline boltba, körülszimatolja a cuccot, aztán usgyi az internet, kikeresi a legolcsóbb ajánlatot
és megveszi ott.
Na de ehhez nem tölcsér kellett, hanem offline bolt.
***
Hát erre, barátom, mit látok? Mit láthat bárki? Amit a Polestar csinál. Azt látom. Nyit egy showroomot, hogy vevő bemehessen, beszagolhasson az autóba, hogy megnyomkodhassa az üléspuhaságát, hogy nyiszorgassa kicsit az ujjait a fényezésen, feltegye a hozzáértő kérdéseit, aztán csókolom, tessék elfáradni a legközelebbi internetkávézóig, mert megvenni csak az interneten lehet!
Polestar nem szarakodik a csúnyatölcsérek kisímításán, tudja, hogy a lendületes youtube videók meg rabul ejtő wallpaperek az ember vágyait tudják turbózni, de egy autó túlságosan drága ahhoz, hogy az ember a vágyai alapján hozzon racionális döntést, a vágyai alapján perkáljon.
Hát beterelik a showroomba, ahol vásárlási kényszer nélkül fixírozhatja a gépezetet.
Legközelebb ezekre a konkrét érzékszervi élményekre és egy kvázi racionalitásra támaszkodva keresi fel a Polestar webshopot…:)
Érdemes tallózni rajta egy kicsit. Úgy ránézésre 2-3-szor annyiba kerülhetett, mint sok hazai vállalkozó teljes analóg bolthálózata. Ezt nem puccból mondom, hanem azért, hogy gondolkodjunk már kicsinység ezeken az ingyenes, meg automatikus, meg seperc alatt megírt content-marketing szöveg… dolgokon.
Fogadunk, hogy aki odamegy, azok között elenyésző lesz a „kosárelhagyó”?
***
A tölcsérbizniszben – és úgy általában az internetes marketingezésben – a vásárlók makettek, statisztikák és halmazok, amit megalkot a google és a face. Természetesen a Funnelesek is eljutnak odáig, hogy automatizálhatod… na most az meg a reptéri italautomata, szerintem.
Adatvezérelt marketing. Persze. Egy olyan országban, ahol összesen költenek annyit a neten, mint Harlem egyik hosszabb utcájában lakók…
Amíg az internetes fenegyerekek nem tudnak a vevők agyával gondolkodni, a vevők lelkével érezni, addig nem fognak tudni normális üzenetet megfogalmazni a nekik átadott információhalmazból. Valami mindig nem fog stimmelni.
Tölcsér ide vagy oda.
